Você sabe quanto custa trazer um cliente novo? Entenda o CAC com um exemplo simples e veja como decidir onde investir com mais segurança.
Pergunte a um dono de empresa quanto ele fatura por mês, e a resposta sai rápido. Pergunte quanto custa trazer um cliente novo, e a conversa costuma ficar silenciosa.
Sem essa conta, qualquer decisão de marketing vira aposta. Investir mais em anúncio, contratar alguém, ir a mais um evento, mudar de canal: tudo parece razoável, e nada pode ser comparado.
O número que resolve isso se chama CAC, custo de aquisição de cliente. Ele não é complicado, só costuma ser evitado.
Neste artigo, você vai entender:
Resposta rápida: CAC, o custo de aquisição de cliente, é o total investido para atrair e fechar clientes em um período, dividido pelo número de clientes novos. Se você gastou R$ 8.000 e fechou 4 clientes, o CAC é de R$ 2.000. Para saber se é um bom número, compare com o valor que cada cliente deixa na empresa: a referência mais citada pede um valor maior que três vezes o CAC.
CAC é quanto você gasta, em média, para conquistar um cliente novo. A fórmula básica é:
Se você investiu R$ 8.000 em um mês e fechou 4 clientes novos, o seu CAC naquele mês foi de R$ 2.000.
Parece óbvio, mas o ponto está nos detalhes: o que contar como investimento e o que contar como cliente.
Muita empresa acompanha só o custo por lead, que é quanto custa cada contato recebido. O problema é que lead não paga conta.
Imagine duas campanhas:
Pelo custo por lead, a campanha A parece melhor. Pelo CAC, a conta se inverte: a B traz clientes por um custo muito menor. Olhar só o começo do funil leva a decisões erradas. É o mesmo raciocínio que defendemos em marketing de performance: olhar resultado, e não só atividade.
Vamos usar um exemplo ilustrativo, com números inventados só para mostrar o raciocínio. Os valores do seu negócio serão outros.
Uma empresa de serviços com ticket médio mensal de R$ 3.500, que investiu em um mês:
O investimento total foi de R$ 8.000. Nesse mês, vieram 40 contatos, 12 conversas qualificadas, 6 propostas e 3 clientes fechados.
Já dá para enxergar onde melhorar. Se o fechamento está em 50%, talvez o problema não seja a proposta, e sim a quantidade de contatos que chegam até a proposta.
Uma das maiores fontes de erro é contar só o dinheiro que sai do caixa. Na prática, os custos de aquisição incluem:
Se o seu tempo é o que mais vende, ele também é custo. Ignorar isso faz o marketing parecer mais barato do que é.
Um CAC de R$ 2.667 é bom ou ruim? Depende do que o cliente deixa na empresa. Aqui entra o LTV, o valor que um cliente gera ao longo do tempo.
Uma versão simples do LTV é:
No exemplo anterior, com ticket de R$ 3.500 e permanência média de 10 meses, a receita do cliente seria de R$ 35.000. Isso tornaria o CAC de R$ 2.667 bastante saudável. Se o cliente ficasse só dois meses, a conta já mudaria de figura.
Uma regra de bolso muito usada vem de David Skok, investidor e autor do guia SaaS Metrics 2.0: o valor do cliente deve ser maior que três vezes o CAC, e o CAC deve ser recuperado em menos de 12 meses. A regra nasceu da análise de empresas de software por assinatura, então serve como referência para serviços recorrentes, e não como lei: o ideal depende da margem e do fluxo de caixa de cada negócio.
Com o CAC em mãos, as decisões ficam mais claras:
Um erro comum é cortar o canal que parece caro sem olhar a qualidade. Às vezes um canal traz poucos clientes, mas de ticket e permanência muito maiores.
Se eu estivesse estruturando isso na sua empresa hoje, começaria de forma simples:
Mesmo uma planilha básica já muda o nível da conversa sobre marketing.
Se sua empresa está no RJ e quer crescer com previsibilidade, o marketing precisa ser tratado como investimento medido, e não como gasto sem retorno claro. É a mesma lógica que defendemos ao falar sobre empresas previsíveis e crescimento com direção.
Na Guia-se Botafogo/RJ, ajudamos empresas a estruturarem:
Talvez o seu marketing esteja funcionando melhor do que parece, ou pior do que você imagina. Sem o número, não dá para saber.
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Depende da margem e do valor que o cliente deixa ao longo do tempo. Uma referência popularizada por David Skok para negócios de assinatura é que o valor do cliente seja maior que três vezes o CAC, mas cada negócio precisa ajustar a sua realidade.
Sim, se parte do seu tempo é usada para vender. Excluir o tempo faz o CAC parecer menor do que realmente é.
Calcule o CAC geral e, depois, o dos canais pagos separadamente. Indicações também têm custo, como tempo, brindes, eventos e relacionamento, mesmo que menor.
Mensalmente já é útil. Em canais com ciclo de venda longo, vale olhar também o acumulado de três meses para evitar conclusões em cima de um mês isolado.
Os números do exemplo são ilustrativos, criados apenas para mostrar o cálculo. A fórmula do CAC e do valor do cliente é uma prática padrão de gestão, e a única referência externa usada é a regra de Skok, citada acima.
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